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家纺企业创造顾客之顾客满意360度提升

案例解析 2018-11-06 14:55:17

管理学大师德鲁克有着这样的一句名言,企业的目的就是创造顾客。他认为一味的强调利润会使企业迷失方向,甚至危及企业的生存,企业可能为了今天的利润而危害明天的利益。只有那些不断的去创造顾客,建立以顾客为利益核心,把顾客的利益摆起企业经营首位的企业,并通过各种资源的有效利用来提升顾客价值企业,才能实现顾客价值的稳定性及创造性,也才能获得市场最大的价值化。

2015年,在全球经济下行与电子商务的冲击下下,国内很多以床品为主的家纺企业普遍遭遇着这样的一个困境,销量提升不起来、利润却不断摊薄,辛辛苦苦建立起来的经销网络成为鸡肋,而此时好梦来却卖断了货品。那么是什么原因致使好梦来能够获得如此高的市场销售推动力了?究其原因!一是好梦来家纺把企业商业模式定为“赢在终端”,非常注重终端软硬件的建设。二是企业强化了终端对顾客满意度的提升,同时借助三、四线城市,人与人之间关系近、口碑传播快的特点来迅速提升顾客对品牌忠诚度。三是给顾客带来了物优价廉的实惠产品,让顾客更乐意去为企业宣传。通过对好梦来的案例分析,我们应该意识到提升顾客的满意度,强化顾客品牌忠诚度对企业而言是多么重要的一件事情。

那么家纺企业该如何去提升顾客满意度了,笔者认为必须从以下五个角度去思考。

一、 用调查说明,哪些才是顾客满意的关键因素,我们是否能尽量满足。

营销的定义中曾经有这样一条准则,发现需求满足需求。企业如果想提升顾客对企业的满意度时,企业应该切合实际的去调研,去分析那些是影响顾客满意度的关键因素,并给予改善和满足。也只有这样才能从根本上解决顾客满意度的困扰。家纺行业是个传统行业,从行业的特性来讲顾客对企业满意度的考评主要集中在以下四点。

1、人员服务:人员服务主要体现在服务人员的态度亲切程度、是否会适时提供服务、仪容仪表的整洁性、等待的时间、结账的速度。

2、终端的环境:主要表现在环境的舒适度上及店内外清洁程度及汽车停车是否方便和门店的分布密集度上。

3、有形商品:主要表现在定价的合理程度、产品的安全与质量、品种种类是否多、花式和款型上。

4、终端服务:产品包装、营业时间是否符合需求、是否经常有促销、是否有负责任的态度、消费细目是否列示清楚等等。

二、用实证说明,目标顾客喜欢哪些产品以及还有哪些要求

对于传统的家纺行业而言顾客在选择消费时,第一潜在需求意识往往是对产品本身产生了需求意识。由于这种直接对产品的需求意识而产生购买产品的行为。如某某顾客觉得夏季到了应该卖床空调被,首先的是顾客对夏季到了应该买一床空调被产生了意识,其次是对品牌的选择,选择什么品牌了产生了意识。所以了解顾客对产品的喜好及需求,是提升顾客满意度一个关键的因素。

在家纺行业中终端产品通常分为两大类,即有形产品和无形产品。

1、有形产品:主要以床上套件、枕类、床垫系列,毯类、睡衣等等为主,在家纺产品同质化的今天,更多的家纺企业为提高其终端的竞争力产品开始转向丰富化,从单纯的床上用品延伸至家庭软装,通过打造产品的丰富性来博得顾客的青睐以达到提升顾客满意度的目的。这也就要求企业在有形产品的建设上不断的去发掘顾客需求,不段的去创新产品风格及品类。

2、无形产品,即指终端环境氛围营造及软性服务。随着社会的发展进步,人们的生活节奏越来越快,消费者对消费的概念也开始趋向于便捷性了。电子商务的出现虽然大大的提升了消费者购买商品的便捷性,但由于其始终无法提供一个体验式的消费感受,也不被一部分消费者所接受。特别是女性消费者逛终端不仅仅是为了购买产品,还是一种放松休闲和释放压力的方式。这也就要求家纺企业在构建顾客满意度的时候对消费者的需求进行深入的研究,设计出更加符合消费者消费习惯的服务方式和购物产所。

在无形产品中,终端环境氛围的营造往往是吸引顾客进入的关键因素。所以在终端环境氛围的营造中企业必须遵循一定的原则去建设企业的终端,这也就需要企业更多的去接触顾客和了解顾客了。在家纺行业艾莱依的橱窗布置(见图一),一直给人一种很风格化的感觉,即使不买,可能一般人路过都想进去看看。而达到这一目标的主要原因是艾来依在打造终端氛围时依据了这五点原则进行。1、产品具有很强的卖点。艾莱依的产品比较吸引人,包括其款式、花色都能让大多数人震撼。2、产品的价格一般人都能够接受(艾莱依的产品价格主要根据周边客流的层次而定,这样就致使顾客敢于进入终端内消费了)。3、产品的陈列组合、搭配等情景氛围的营造给于顾客一种舒适的感觉。4、橱窗陈列根据当季的购买热点来设置主题,通过新品吸引顾客进入终端。5、橱窗里或门口增加了一些相应的活动信息相结合,通过一些优惠的政策吸引顾客进入。通过艾莱依的案例说明,企业在构建终端时应该注重终端内无形产品的建设及环境氛围的营造,以增强终端对顾客的吸引力。

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图一:艾来依橱窗布置图

三、用事实证明,我们提供了那些优于竞争对手的产品组合

顾客进入终端后购买产品整个决策过程的产生主要由这三点构成。1、产品的独特性及优越性。2、终端环境的舒适性及给消费者能够带来良好的体验感。3、终端服务人员热情的导购及服务态度。而消费者在消费过程中的消费价值感知(见图二)也主要是围绕这三点进行,所以提供优于竞争对手的产品组合,环境体验氛围及服务是建立企业终端的三个关键因素。

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图二:费者价值感知图

在家纺行业,终端是产品面对消费者的最后一道关口。对于消费者而言终端不仅仅是一个购买商品的地方,同时还是一个鉴别企业实力及专业度的地方。终端的表现直接影响着消费者对企业的评价。企业如果想从实证上证明企业优于竞争对手就必须从硬终端和软终端上着手。这一点化妆品行业的佰草集做得尤为突出,其建立的终端“五觉终端思想”(见图二)充分让消费者感受到购物情趣同时,更多的是让企业从中受益,最终实现了企业与顾客之间的双赢模式。所以家纺企业要想博得顾客的认同与认可,笔者认为企业在构建终端时也应该从“五觉”入手,为消费者实实在在的构建一个拥有良好购物情趣的家纺终端,给予顾客更多心理上的满足。

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图三:佰草集终端“五觉”模型

四、用行动说明,我们的服务是用心的,我们的环境是洁净的

对于购买家纺产品的顾客而言,他们所期望得到的不单是优质的产品,同时还有优质的服务,构建一个优秀的服务笔者认为需要从以下这三点去建设。

1、 尊重的态度

日本的经营之圣稻盛和夫曾这样说过“爱是解决问题的最好的老师”。 身为专业的服务人员首要的就是具有奉献爱的精神和尊重每位顾客的心理。在日常的终端服务中,顾客会经常碰到这样的情形。如服务人员语速过快,以致顾客不能理解他们所说的内容是什么。语调过于僵硬和冷感,以致顾客认为面对的是一个机械人。沟通时目光不接触、不微笑,导致顾客认为他们根本没看到对方存在的重要性。这些看似微小的地方却极大的影响着消费者的购物情绪。所以要博得顾客对服务的认可,讲话清楚,沟通时进行目光接触,态度亲切这些最基本的尊重态度是一个专业的服务人员所应该具有服务素养。

2、待人接物的基本技巧

终端服务是一项琐碎的工作光有足够的热情是不够的。作为专业的服务人员应当掌握一些基本的待人接物的技巧,以便更好的为顾客进行服务。如微笑、快速的记住对方的名字、主动打招呼、交流时目光注视、主动交谈、仔细倾听、适时回应等等,是身为一个专业的服务人员应有的服务技能。

3、事前的准备工作

终端营运服务的好坏,很大一部分取决于前期的准备工作。在家纺行业中曾有着这样的一段话,“要看终端的营运水准如何,便要去看预备打烊工作,打烊工作的水准,对于家纺终端的顾客服务、清洁卫生、产品补充、设备维护都有着重要的影响。”特别是终端经过一天的营运之后,终端的道具、设备会粘上一些污垢,一些电器设备还会造成损害,也只有在打烊的时候,才有机会将设备彻底清洁、更换。如果不时常清理,变成顽垢,便很难处理了,所以终端对打烊水准的高标准要求,会使清洁卫生得以长期性的被维持,并且好的打烊结果会使次日开店营运畅顺。

五、用效率说明,我们的流程是快捷方便的,是符合消费者购物习惯的

进入终端消费过的顾客大致都有着这样的经历。找不到服务人员,没人理睬,等待的时间过长,缺少针对老人、儿童、残疾人士等服务。很多顾客在面对着这些影响购物情绪的服务时除了无奈别无选择。那么为什么会出现上述的这些情况了,其实在终端的服务中除了服务人员的用心程度外,还要建立良好的服务流程,通过流程的设计以增强服务的便捷性和人性化。

在家纺行业,终端服务流程的设计通常是以顾客进入门店到顾客离开门店这一过程进行设计的,缺少一些应对性的设计。如经营高峰时采用的方式,针对特殊顾客采用的方式等等,正因为缺少这些应对性的设计而致使终端内的服务变得机械和单一,企业如果要想提升终端内的服务,必须设计一些应对性的流程来增强终端服务的灵活性,以最大限度的提高顾客对服务满意度。

通过上面的分析,企业应该认识到提升顾客的满意度不仅仅是从单一的服务着手,而是围绕着终端运行的整个系统进行的。所以要想构建一个令顾客满意的终端,企业必须认真的挖掘顾客的需求在那,同时更应该去思考企业自身终端目前存在的缺陷在那,并及时的进行改善及弥补,也只有这样才能从本质中实现顾客满意度的提升,也才能实现企业创造顾客的愿景。王利芬,优米网的创始人,他所创办的优米网在经过上线初期媒体的热炒之后,优米网一度面临流量急剧下滑的困境。王利芬归纳于:“当时很多企业都想跟优米网合作,团队花了很多精力去谈广告;现在看来广告洽谈浪费了核心团队的很多时间,让他们忽略了最根本的网站内容,影响了受众感受。从而致使流量下滑”。后来她和她的核心团队重心调整到网站内容的建设上,“保证用户每天9点打开网站时,看到的都是新页面”经过一段时间调整之后,优秀网的浏览量又恢复了原来的浏览量,后来王利芬在总结时才意识到德鲁克那句话的正确:“企业不是创造利润的,而是创造客户的,有了客户什么都有了。”那对于家纺行业而言这也是同样的道理,企业需要的也是顾客,而切实可行的去提升顾客满意度却又是企业创造顾客的唯一途径。